За речиси 90% од производите денес единствено средство за комуникација е амбалажата. Таа е последната комуникациска врска што брендовите ја имаат со своите потрошувачи, вистински „тивок продавач“ на вашиот производ. Амбалажата е битна затоа што им кажува на потрошувачите зошто вашиот производ и бренд се посебни. Од неодамна од македонските брендови тазе редизајниран е „Баланс +“ јогуртот на БиМилк, па решивме да се позанимаваме со оваа проблематика!
Брендот „Тропикана“ (Tropicana) за македонскиот просечен потрошувач веројатно не значи многу – освен ако не сте припадник на сега веќе средовечната генерација, па прва асоцијација за овој назив ви е легендарниот ноќен клуб во Скопје од почетокот на 90-те. Но, оној што ги посетил САД, знае дека „Тропикана“ е омилениот бренд на сок од портокал во САД, од 1998 во сопственост на гигантот „Пепси“ (PepsiCo.) Сепак, брендот беше на добар пат да го загуби овој статус во 2009 година, кога компанијата направи редизајн на пакувањата на своите тетрапак сокови. Потрошувачите не реагираа воопшто добро на новата амбалажа, особено на социјалните мрежи се крена голема врева околу новиот дизајн на пакувањата, и веќе по два месеци продажбите на „Тропикана“ паднаа за дури 20%.
Креаторите на редизајнот не предвидоа дека потрошувачите се емотивно врзани за брендот, особено на неговата препознатлива илустрација на портокал во којшто е забодено цевче за пиење сок, што ја отсликува всушност целата филозофија на „Тропикана“, а тоа е најприроден можен сок, практично, од вистински цеден портокал. Тие не беа спремни на тотална промена во дизајнот, практично целосно ребрендирање, што подразбираше нова илустрација со чаша сок, нов фонт на букви, нов слоган… се’ ново. Едноставно, не можеа да се поврзат емотивно со новата амбалажа и не го препознаваа својот омилен сок во маркетите.
Менаџментот реагираше пред да биде предоцна, и објави дека брендот ќе се врати на својот претходен дизајн на амбалажата, што и го стори за некој месец. На крајот кога се собра и одзеде се’, загубата заради овој недоволно обмислен потег на компанијата, беше повеќе од 50 милиони долари.
За 90% од производите денес единствено средство за комуникација е амбалажата
Зошто го спомнуваме овој класичен пример на промашена кампања за редизајн на амбалажата, којшто веќе се изучува во учебниците за маркетинг во САД и пошироко? За да истакнеме колку е битен дизајнот на пакувањето, односно амбалажата за успешната продажба на секој производ, но и за задржување на моќта на еден бренд и неговата пазарна позиција .
[quote]Секоја година, 95% од новите продукти доживуваат неуспех, вели бизнис порталот Inc.com.[/quote]
Причината е едноставна: повеќето потрошувачи немаат време или енергија да ги мерат предностите или маните на производите во своите шопинг колички во маркетите, па користат своевиден „шорткат“ за да донесат одлука за купување. Тој „шорткат“ се вика дизајн на амбалажата. Според некои истражувања, за речиси 90% од производите денес единствено средство за комуникација е амбалажата. Таа е последната комуникациска врска што брендовите ја имаат со своите потрошувачи, вистински „тивок продавач“ на вашиот производ. Амбалажата е битна затоа што им кажува на потрошувачите зошто вашиот производ и бренд се посебни, а ова важи дури и кај ексклузивните брендови каде што би требало амбалажата да е споредната работа. И еден “Tiffany & Co.”, најславниот бренд за луксузен накит во светот, со децении е верен на своите пакувања со карактеристичната нијанса на сина боја и сатенска панделка, што станаа попрепознатливи и од самиот накит. Или пак, „Apple“ , познат по својот минималистички, чист дизајн на кутиите за своите производи, когошто корисниците го обожуваат, исто како и самите смартфони и други гаџети на брендот.
Често се спомнува дека производот на полица има три до пет секунди за да го привлече вниманието на потрошувачот, но денес многу повеќе се зборува за развојот на амбалажата којашто со својот дизајн ќе ги задоволи комплексните барања на пазарот – унапредување на отворањето, ракувањето и консумирањето на производот, дистрибуција со помали трошоци, поедноставно складирање, итн. – и ќе пласира производ што во трговијата треба да функционира три до пет години.
Иако редизајнот на амбалажата од просечните три до пет години во некои сегменти на производите за широка потрошувачка се намали на само 18-тина месеци, ова поместување се однесува главно на комуникацијата на амбалажата.
Еволуција или револуција
Од македонските брендови во оваа прилика ќе го споменеме „Баланс +“ јогуртот на БиМилк, како исклучително успешен пример на редизајн на својата амбалажа којшто се случува отприлика во временските рамки што ги споменавме пред малку во текстов. Промовиран на пазарот во 2007 година, јогуртот има поминато низ четири редизајни на амбалажата на главното пакување од еден литар, од коишто најновиот е токму сега, во 2018 година. Но, исто така, и портфолиото на производи под брендот Баланс + постепено е збогатувано, како и подобрувањата на самото пакување, како на пример попрактичното капаче коешто беше воведено пред неколку години токму на барање на потрошувачите. Во 2014 година компанијата го претстави и „Баланс +“ свежото млеко, а две години подоцна и ПЕТ пластичното пакување на ферментираниот млечен пијалак со корисни пробиотски својства.
За разлика од примерот на „Тропикана“ со којшто го почнавме овој текст, „Баланс+“ досега никогаш не претрпел радикална промена на дизајнот на амбалажата, што може да води до тотална конфузија кај потрошувачите , губење на идентитетот на брендот и на постојните консументи, наместо стекнување на нови, туку, напротив, се работи за постепено, суптилно менување на информациите, односно пораките испишани на самата амбалажа со цел за подобро разбирање од страна на консументите и нивна поголема лојалност кон брендот. Освен, се разбира, на самиот почеток, во 2008, а потоа и во 2009 година, кога на првичното име на јогуртот „Вита“ му се додаде и она „Баланс +“, за потоа да остане само „Баланс +“.
Или како што вели Марк Мекдоналд, главниот за контент маркетинг на Spotify, познатата онлајн платформа за е-трговија со седиште во Канада, дилемата пред една компанија што веќе одлучила дека ѝ е потребен редизајн на пакувањето на своите производи/брендови (за причините за редизајн на пакувањето види рамка, н.з.) е колку драстична треба да е промената. Разликата е во тоа дали ќе следи револуција или преземање неколку чекори во еволутивен процес на промена.
Револуционерна промена значи дека пакувањето ќе биде радикално различно од претходно, што остава ризик од раскинување на емотивната врска на потрошувачите со производот/брендот, односно, тие нема да можат повеќе да го препознаат на полица во маркет, како што беше случајот со „Тропикана“.
Од друга страна, еволутивна промена значи едноставно да избришете поедини делови од дизјанот што не функционираат најдобро, а да ги истакнете тие што се покажале ефективни. Во повеќето случаи, ќе целите кон ова второто, вели Мекдоналд, затоа што сакате да ја зајакнете вашата бренд порака, наместо да почнувате практично од почеток.
Промовиран на пазарот во 2007 година, јогуртот „Баланс +“ на БиМилк има поминато низ четири редизајни на амбалажата , од коишто најновиот е токму сега, во 2018 година. Исто така, неколку пати е збогатувано и самото портфолио на производи под овој бренд.
Зошто e потребан редизајн на амбалажата?
Различни компании и различни брендови имаат различни причини за иницирање на редизајн на пакувањето. Важно е на самиот почеток да се одреди што конкретно е вашата причина, која што според Harvard Business Review, може да е една од следниве:
-Вашиот производ се променил така што е потребно ново пакување;
-Потребна ви е визуелна унификација на досега различните производи;
-Вашите бизнис перформанси се промениле;
-Се ширите на нови пазари;
-Истражувањата на пазарот ви покажале дека вашата порака или препознатливост не се повеќе во врска со клучната потрошувачка база или таргет група;
-Донесени се нови регулативи на пазарот, ограничувања и сл.
