Колку често ви се случило да влезете во маркет по еден, а да излезете со три-четири други продукти? Привлечноста и изборот кој го прави човекот додека пазарува е несвесна реакција на одредена маркетинг порака, реклама, веб-страница, цена, пакување и слично, која денес, со помош на напредна технологија може да се измери.
Македонската компанија Арел Невромаркетинг е еден од пионерите во воведувањето на невронауката во маркетингот. Веќе две години се присутни на нашиот пазар, а од неодамна работат и за странски клиенти.
Јасна Стоимировска- Величков е еден од основачите на оваа компанија. Таа, во интервју за Иновативност објаснува дека преку нивната работа домашните компании за прв пат имаат можност да го разберат процесот на донесување на одлуки на купувачите заснован на научни принципи, кои до сега им беа достапни само на нивните странски конкуренти. Како резултат на тоа тие можат да ја намалат неизвесноста при креирање на маркетинг стратегиите, да заштедат материјални средства, а од друга страна, да создадат производи и услуги со додадена вредност за купувачот.
Разговараше – Сања Наумовска
Г-ѓа Стоимировска- Величков, која беше целта да ја создадете Арел невромаркетинг лабораторијата?
Подготовките за Арел невромаркетинг започнаа во декември 2019 година. За помалку од две години се позициониравме на домашниот пазар како пионери во апликацијата на невронауката во маркетингот во нашата земја, а од неодамна започнавме со работа и за странски клиенти. Резултати остварувавме уште за време на развојната фаза на проектот, а денес сме помеѓу првите 100 невромаркетинг компании кои се појавуваат на листата на светската невромаркетинг бизнис асоцијација, NMSBA.
Целта за основање на Арел невромаркетинг е да се дојде до сознанија поврзани со однесувањето на купувачите засновани на научни факти, а не на мислења. Она што еден добро сработен класичен маркетинг можеше да ни го даде досега, го издигнуваме на повиско ниво. Работи кои што некогаш само сме ги претпоставувале или по интуиција сме верувале дека се вистинити, денес со помош на напредна технологија прецизно ги мериме.
Што всушност значи поимот невромаркетинг?
Невромаркетинг е иновативно поле на маркетингот кое користи напредна биометриска технологија и вештачка интелигенција за истражување на несвесните реакции на купувачите поттикнати од одредена маркетинг порака (реклама, веб-страница, цена, пакување и слично).
Терминот невромаркетингот за прв пат се спомна пред дваесетина години кога економисти во Harvard Business Review објавија дека 95% од одлуките купувачите ги донесуваат потсвесно и импулсивно, со помош на меморија и емоционална поврзаност со брендот. За ова откритие добија и Нобелова награда. Од тогаш, невромаркетингот стана поле од интесес за сите компании кои што што сакаат да разберат каква улога игра нивниот бренд во животот на купувачите.
Какви истражувања и анализи врши лабораторијата?
Истражувањата и услугите на Арел невромаркетинг се поделени во шест категории. Прва е евалуација на рекламни кампањи и предвидување на успехот на истите, потоа развој на бренд – дизајн, пакување или позиционирање, како и оптимизација на продажбата – истражувања во супермаркети, купувачки искуства, промоции и конкурентност. Тука влегуваат и дигиталната трансформација – подобрување на пребарувачкото искуство и насочување на внимание кон клучните цели на веб-страници, онлајн-продавници и социјални мрежи… Потоа тестирање на производи и услуги и нивно прилагодување пред пласман, како и едукацијата на оваа тема преку предавања, обуки и семинари.
Каков тип на технологија користи во истражувањата за вашите клиенти?
За објективно разбирање на когнитивните процеси и емоции на купувачите користиме најнова технологија и методологија која се состои од пет биосензори и еден модул за вештачка интелигеција. Со методот ЕЕГ или електроенцефалографија, се мерат електричните имплуси на невроните во мозокот. Со оглед на тоа дека одредени чувства и емоции се поврзани со конкретни региони во мозок, денес ЕГГ наоѓа примена и во маркетингот.
Од резултатите на нашите невромаркетинг истражувања со ЕЕГ се добиваат наоди поврзани со позитивна валентност (привлечност) или негативна валентност (одбивност) кон одредена маркетинг порака. Понатаму го следиме интензитетот на емоцијата (GSR), визуелното внимание, а со следач на поглед jа анализираме активноста на мускулите на лицето кое се индикатори за емоции, AI – Face expression analysis и други слични индикатори на емоционална акривација.
Користиме и напреден софтвер, изработен специјално за потребните на невромаркетингот, чија цел е интегрирање на физиолошките сигнали од сите алатки во временски интервал од милисекунди. Притоа имаме целосен увид во когнитивната и емоционалната состојба на потенцијалниот купувач и неговиот ангажман. Ваковиот тип на согледувања не се видливи на друг начин.
Дали се веќе направени или завршени некои истражувања за компании и кои се резултатите?
Имаме завршени истражувања и интереснот на компаниите за невромаркетинг анализи е во постојан пораст. Стапката на задоволство кај тековните клиенти е висока, а имаме резервации од компании за проекти кои што допрва ќе следат и однапред сме ангажирани со работа до крајот на годината.
Резултатите од нашите истражувања произлегуваат од истражувачкото прашање кое е индивидуално за секоја компанија. На пример, кога работиме на евалуација на одредена категорија во супермаркет, дел од резултатите се прикажани во форма на топлотни мапи кои ги потенцираат деловите на полицата што привлекуваат најмногу визуелно внимание, времетраење на тоа внимание, начинот на кој што купувачот врши навигација низ категоријата, бројот на купувачи кои забележале или купиле одреден производ и влијание на промотивните пораки и цени на полицата. Притоа следат препораки за најфункционално сценарио и изработка на модели за предвидување на пазарен потенцијал на производите од таа категорија.
Дали компаниите кај нас се заинтересирани за ваков тип на анализи?
Постои голем интерес од страна на домашните компании за ваков тип на анализи. Доказ за ова е и успешно одржаниот прв промотивен настан (https://www.youtube.com/watch?v=Uq9FADKWYAs) за запознавање со принципите на невромаркетингот, организиран од страна на Арел невромаркетинг во јуни во Скопје. На настанот присуствуваа претставници од компании од повеќе сектори, вклучувајќи ги конзервната индустрија, алкохолни и безалкохолни пијалоци, кондиторија, млечна индустрија, техника и електроника, трговија со малопродажба, маркетинг, едукација итн.
Кaков бенефит носат вашите податоци за компаниите, нивните маркетинг стратегии и за нивните клиенти? Всушност, која е крајната цел на невромаркетингот?
Kупувачите не го кажуваат она што го мислат и не го прават она што ќе го кажат. Ние како менталитет имаме проблем да признаеме доколку нешто не ни се допаѓа, и често сме сложни со доминантниот одговор поради потребата да им се допаднеме на другите. Ова ја отежнува работата на маркетерите кои се потпираат на прашалници или фокус групи за да дојдат до одговори поврзани со однесувањето на купувачите. Како последица, два од три нови производи пропаѓаат на пазарот, а повеќето од нив уште во првото тримесечие. Крјаната цел на невромаркетингот е да се разбере купувачкото искуство од корисничкиот аспект. Ние не прашуваме, туку започнуваме со работа од таму каде што конвенционалниот маркетинг завршува, а тоа е човечката физиологија.
Бенефитите од користиење на невромаркетингот се очигледни. Домашните компании за прв пат имаат можност да го разберат процесот на донесување на одлуки на купувачите заснован на научни принципи, кои до сега им беа достапни само на нивните странски конкуренти. Резултатот е намалување на неизвесноста при креирање на маркетинг стратегии, заштеда на материјални средства и поврат на инвестицијата во маркетингот. Од друга страна, со аплицирње на невронауката во маркетингот создаваме производи и услуги со додадена вредност за купувачот. Нашите мапи на однесување нудат единствена можност за прилагодување на производот или услугата на сегашните и идните потреби на купувачите.
Каков е процесот на кој се прават анализите и каков тим на експерти ги изработува?
Прво се врши дизајн на истражувачка студија проследена со избор на соодветна методологија за истражување. Потоа следи регрутација на испитаници по демографска слика, зависно од целната група на купувачи на компаниите. Невромаркетинг истражувањата се одвиваат во лабораторијата или на терен зависно од целите на истражувањето. По анализата на наодите следи персоналиризана презентација на резултатите пред клиентот и нивно вклопување во стратешките цели на компанијата проследени со препораки и идни насоки.
Тимот на Арел невромаркетинг се состои од консултанти со интернационално работно искуство во водечки компании за истражување на трговските пазари. Невромаркетинг студиите ги изработуваме врз основa на познавањата од когнитивната невронаука и психолошките процеси, проследено со практично искуство во областа на невромаркетинг методологиите во Данска и Холандија. Јас лично со невромаркетинг се занимавам од 2012 година кога зaпочнав со истражување на Оксфорд Брукс универзитетот каде што дипломирав и магистрирав, а образованието го продолжив на одделот за континуирана едукација на Универзитетот Оксфорд, на насока психологија. Искуството за анализи на трговските пазари е резултат на мојата долгогодишна работа во глобалниот лидер Nielsen во Оксфорд, каде што живеев десет години.
Како гледате на иднината на оваа област и нејзината застапеност на пазарот?
Иднината за невромаркетингот е светла и дигитална. Како интердисциплинарна област која ги комбинира техниките на невронауката, психологијата, маркетингот, и технологијата, погледот кон иднината на невромаркетингот е поврзан со степенот на напредок во сите овие области последователно. Овде влегуваат развојот на невронауката при толкувањето и проучувањето на однесувањето на човекот, AI решенија, нови технологии и IT алатки специјално создадени за потребите на невромаркетингот.
Од иста важност е човечкиот фактор, односно создавањето на идните невромаркетери. Ова е возможно само преку едукација, директна интеракција и практика. Иднината ја гледаме во соработката помеѓу комерцијалниот и образовниот сектор. Арел невромаркетинг е активно вклучен во повеќе иницијативи и има потпишано меморандуми за соработка со факултети, средни школи и други образовни институции. Преку гостински предавања ги запознаваме студентите со принципите на невромаркетингот, работиме на студии на случај, а имаме и најава за практиканти.
Прогнозата за раст на невромаркетингот во следните пет години на годишно ниво е над 15 отсто. Работиме во просперитетно поле, и тоа претставува дополнителна мотивација да продолжиме да се залагаме за користење на иновативни технологии и брз напредок на маркетинг индустријата во нашата држава.
До каде се во светот истражувањата на полето на невромаркетингот?
Невромаркетингот секојдневно им помага на компаниите да изградат брендови кои ќе останат во сеќавањата и меморијата на купувачите. Би издовила неколку видови на истражувања кои се од најголем интерес. Првото е креирање на функационални пакувања кои ги пренесуваат клучните пораки и се истакнуваат на полицата. Се дизајнираат атрактивни етикети со соодветен баланс помеѓу текстот и графичките елементи. Голем број на невромаркетинг истражувања се поврзани и со видео реклами, односно кратење на делови кои што немаат позитивно емоционално влијание кај гледачите, притоа заштедувајќи материјални средства при пуштање на реклама во етер. Се почести се и невромаркетинг студиите поврзани со дигиталната трансформација која е доста аклутелна тема во моментот. Резултатите се подобрено пребарувачко искуство за корисникот и зголемена интеракција на дигиталните содржини. Помеѓу последните случувања е основање на свои in-house невромаркетинг лаборатории од страна на светските брендови, што укажува на потреба од континуирано користење на ваков тип на методологија.
Вие сте дел и од семејниот бизнис „Аграр –ко“. Кажете ни нешто повеќе за тоа.
Дејност на „Аграр- ко“ е трговија и производство на конзервирани производи и антипасти. Како и секоја компанија која што работи за извоз, сакаме да создадеме конкурентска предност на интернационално ниво. Видовме потреба за невромаркетинг услуги на нашиот пазар и дел од средствата ги пренасочивме кон основање на Арел невромаркетинг. ФИТР исто така го препозна овој потенцијал и овозможи ко-финансирање, за овие невромаркетинг услуги да бидат достапни за сите домашни компании. Голем дел од успехот на Арел невромаркетинг се должи на нашето искуство во продажба, маркетинг, и комуникација со клиенти кое што доаѓа од семејниот бизнис составен од две генерации. Семејната динамика, која што ја има помеѓу мене, Влатко Стоимировски, Дејан Величков и Татјана Стоимировска ни овозможува создавање на заеднични деловни цели.
