Како што глобалната економија се опоравува побрзо од очекуваното (БДП +6%), и тоа во повеќето од поединечните пазари, така се опоравуваат и маркетиншките активности и инвестициите во огласувањето. Со дополнително влијание од одложените меѓународни спортски настани, MAGNA предвидува дека глобалните вложувања во огласувањето во сите медиуми ќе порасне за 78 милијарди долари (+14%), достигнувајќи 657 милијарди долари до крајот на 2021 година, што претставува нов рекорден максимум на сите времиња. MAGNA исто така ја подигнува својата прогноза за растот на огласувачкиот пазар во 2022 година на +6.6% (претходно проценето на 5%).
Економското опоравување ќе генерира раст во сите полиња, но контрастот никогаш не бил поголем помеѓу забрзаната продажба на дигитални реклами (+20%, односно 419 милијарди долари) и линеарната продажба на реклами (линеарна телевизија, радио, печатени медиуми, OOH, кино) која едвај се стабилизира (+3%, односно 238 милијарди долари после падот од -18% во 2020 година). Ковид можеби се повлекува од повеќето пазари, но промените во начинот на живот, консумацијата на медиуми и бизнис моделите и понатаму ќе поттикнуваат забрзано усвојување на дигиталниот маркетинг – како од страна на националните брендови, така и од малите, локални и „директни“ претпријатија.
Сите 70 огласувачки пазари кои MAGNA ги анализира ќе продолжат да растат до извесна мера во текот на 2021 и 2022 година.
Скоро сите дигитални формати на реклами на глобално ниво ќе пораснат до двоцифрени проценти во текот на 2021 година, дотолку што вкупната продажба на дигитални реклами ќе сочинува 64% од глобалната потрошувачка на сите медиуми. Овој раст ќе достигне две-третини од целокупната огласувачка продажба во текот на 2022 година. Експлозијата на електронската трговија ќе ја зголеми категоријата „пребарување“ за 20% на 200 милијарди долари, додека растечкото прифаќање на огласи во кратка форма ќе порасне за +24% на 57 милијарди долари. “Out-stream video” и статичните банери ќе растат со значително послабо темпо (едноцифрено проценти) поради сé поголемите ограничувања во следењето и таргетирањето на веб-локации (преку платформата Safari и наскоро Chrome) и апликации (на iOS14).
Централна и Источна Европа
Приходите од огласување на медиумите во Централна и Источна Европа ќе се зголемат за +11.6% и во текот на оваа година ќе достигнат 19.7 милијарди долари (во споредба со 17.7 милијарди долари во 2020). Тоа ќе биде најголемиот забележан раст за Централна и Источна Европа од 2008 година (од пред рецесијата).
Продажбата на дигитално огласување се менува, растејќи за +17% во текот на 2021 година во овој регион, што ќе претставува значајно „забрзување“ после „успорувањето“ од +7% во 2020 година. Инвестициите во мобилното огласување ќе пораснат за +24% и ќе достигнат 7 милијарди долари (скоро 70% од вкупните дигитални буџети). Дигиталните формати насочени кон потрошувачите кои се поблиску до одлука за купување ја надминаа ефикасноста на глобалното дигитално огласување на брендовите, а овој тренд ќе продолжи и во текот на 2021 година. Како последица, дигиталниот раст ќе го предводат социјалните мрежи (+26%), пребарувањето (+17%) и дигиталното видео (+15%). Во споредба со овој раст, статичните дисплеј банери и други дигитални формати оваа година ќе останат непроменети и покрај малата промена во насока на раст (-8.4% во 2020 година).
Во меѓувреме, продажбата на линеарни реклами во регионот (ТВ, печат, радио и OOH) ќе порасне за +6% на 9.6 милијарди долари. Овие промени ќе ја доведат вкупната линеарна потрошувачка до пониско ниво од 6% во споредба со 2019 и периодот пред Ковид.
Приходите од телевизиски огласи ќе се зголемат за +5.4% во текот на 2021 година и ќе достигнат 7 милијарди долари, што претставува 36% од вкупниот огласувачки пазар во регионот на Централна и Источна Европа. Телевизискиот пазар ќе има неколку полетни моменти во текот на 2021 година, како Олимписките игри во Токио, кои можат да ја зголемат телевизиската потрошувачка во одредени вартикали на поединечни пазари (на пример кладилници, финансии, пијалоци, технологија). До 2025 година, телевизијата ќе претставува само 28% од вкупните буџети за огласување, во споредба со 38% во 2020 година.
Инвестициите во рекламирањето во печатени медиуми е во пад во овој регион, но иако Ковид го забрза падот на потрошувачката на овој тип на реклами, споредбата со растот во 2020 година покажува дека овој сегмент ќе остане ист (+0.5%) и во текот на 2021 година т.е. нема да продолжи да паѓа. До 2025 година, огласувањето во печатени изданија ќе претставува само 2% од вкупните буџети, бидејќи сé повеќе ќе губи на значење поради дигиталните формати. Инвестициите во радиото оваа година ќе пораснат за +5.4%, благо отскукнувајќи после многу лошите резултати во 2020 година (пад од -22%), но тоа и понатаму ќе биде далеку од вкупните вложувања во текот на 2019 година. Категоријата “out-of-home” оваа година ќе забележи огромен раст (+17%), скоро еднаков раст како оној на дигиталното огласување. Во 2020 година потрошувачката на OOH опадна за -25% и MAGNA не очекува дека до 2025 година овој сегмент ќе го врати претходното ниво на вкупни инвестиции, и тоа поради трајни промени во навиките на потрошувачите и огласувачите. Конечно, киното од сите формати претрпи најголем пад во текот на Ковид-кризата, дури -52%. Иако вложувањата ќе пораснат оваа година (+19%), тоа ќе го доведе киното на само 57% од вкупниот износ кој го имаше во 2019 година.
Сите пазари во регионот на Централна и Источна Европа ќе растат во текот на 2021 година, а најсилни стапки на раст ќе се забележат во Украина (+17%, сред силна економска инфлација), Летонија (+15%), Унгарија (14%) и Турција (+14%). Поспор раст ќе биде забележан во Казахстан (+5%), Хрватска (+9%) и Србија (+10%). Иако некои од тие зголемувања, како украинското, се првенствено резултат на инфлација, опоравувањето ширум регионот од Ковид-кризата беше побрзо, посилно и поодржливо отколку што се сметаше претходно.
Вложувањата за огласување во овој регион ќе се зголемат за +4.5% на годишно ниво до 2025 година, додека растот се нормализира после жестоките промени како резултат на пандемијата. Вкупниот пазар на Централна и Источна Европа ќе достигне 23.5 милијарди долари до 2025 година, што е значително повеќе од вкупниот износ во 2019 година. Линеарните медиуми, меѓутоа, во ниту еден момент од предвидениот период нема да го вратат вкупиот износ кој го имаа во 2019 година. Растот во потполност ќе биде воден од зголемувањето на дигиталните буџети.
Целиот текст прочитајте го на Маркетинг 365
